新闻媒体的社交平台账号越受欢迎

近年来，专业媒体开始在自家渠道和社交媒体账号上发布类似于新闻报道的原生广告。以社交媒体平台为例，新闻媒体的社交平台账号越受欢迎，如粉丝量越多，那么这个账号就越能吸引原生广告投放商。




由上可知，社交媒体流量对于专业新闻媒体的生存发展也至关重要。那么，什么样的新闻媒体能在社交媒体上如鱼得水呢?



本期全媒派（ID:quanmeipai）通过编译Digital Journalism期刊于2022年3月发布的论文《数字平台注意力市场中的社交媒体指标:新闻资本对社交媒体资本重要吗?》，带大家了解在媒介场域中，新闻资本中的内容质量和媒体名誉能否高效转化为社交媒体资本。




研究有哪些新发现?我们来了解一下什么是“社交媒体资本”。论文研究中，社交媒体资本（social media capital）被定义为“新闻媒体通过运营其社交媒体账号所获取的资源”，主要表现为媒体在社交媒体的受众规模(如粉丝量)和受众参与度指标(如互动量)。




研究者选取了专业媒体在推特的社交媒体资本作为研究对象——为什么研究者会选择推特，而不是Instagram或Facebook呢?




事实上，虽然推特不是美国最大的社交媒体平台，但很多新闻媒体会选择在推特发布新闻报道、进行品牌营销和寻找新闻资源，此外推特会评估新闻媒体的影响力，并收集受众的反馈。因此，跟Facebook等社交媒体平台相比，推特的新闻属性会更强。




研究者把新闻媒体在推特上的粉丝数量和转发数量，作为衡量其社交媒体资本的两大重要指标。粉丝数量体现出其受众规模，即多少人认为这个媒体值得自己的注意力投资，这是社交媒体资本的一大重要前提;转发数量则是受众参与度指标，体现出积极的受众参与行为。在社交平台，转发行为可以影响新闻的可见性，扩大新闻的传播范围。




结果显示，名誉较好的新闻媒体在社交媒体能获得更高的关注度，这一点并不令人意外;但是，内容质量却跟社交媒体资本的关系不是很显著，这与“内容为王”的固有印象存在冲突。而且研究还显示，有时质量较差的内容反而在社交媒体上更受追捧。




接下来，我们还需要了解这篇论文的理论基础，即“场域理论”（field theory）。场域理论是由法国社会学大师皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）提出的社会学理论，“场域”是社会个体参与社会活动的主要场所，具体可分为政治场域、经济场域、媒介场域等。




场域内部存在力量和竞争，而决定竞争的逻辑就是资本的逻辑。资本不仅是场域活动竞争的目标，而且还是竞争手段。场域有很多不同类型的资本，布尔迪厄强调经济资本（economic capital）和文化资本(cultural capital)的重要性。
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