跨境电商全产业链重构，下半场如何掘金？
曾有人总结，国内互联网企业的发展路径无外乎三个方向：上天，入地，出海。其中，上天就是专研高精尖科技，比如AI、芯片、CIHE等，入地就是深入下沉市场，满足广阔下沉市场需求。在企业被国内战局搞得身心俱疲的时候，出海似乎也成为了主流互联网企业的共识。要说出海方面最热闹的领域，非跨境电商莫属。新冠疫情加速了全球消费者向线上消费转移，加速增长的需求让大量中国卖家涌入跨境电商行业。01出海的“中场哨声”跨境电商的遭遇，归根结底，仍然离不开内卷二字。跨境电商领域本就火热，在疫情加速下，更多的中国卖家加速涌向这一行业，也加速了行业的内卷进程。从梅特卡夫定律来看，由于网络的外部性效果，使用者愈多，网络的价值愈大。互联网最终必然将要把用户集中在一个池子里，这相当于把所有企业的竞争也聚焦在了一点上。对于用户来说，规模愈大价值越高，对于企业来说，竞争过于聚焦反而走向了内卷。内卷的关键在于一个“内”字，想要打破，必须向外拓展，向着更广阔的空间释放内卷压力，也就是出海。但这只能治标，不能治本。因为企业不管如何向外拓展，实际上仍是被困在互联网之内，因此很容易摸到边界。国内互联网企业出海大都面临一个关键节点，能够跨过这个节点，可以更加疯狂的在海外攻城陷地，跨不过，那就只能逐渐销声匿迹。这个关键节点分割了互联网企业出海的上下半场。Tik Tok，以前所未有的速度在全球爆火。今年7月，SensorTower的数据显示，TikTok（包括国内iOS版本的抖音）已经成为第一个达到30亿次下载的非Facebook系应用，但是却难免于美国的制裁。跨境电商行业，亚马逊成为了“中场吹哨人”，下场大规模打击平台上的虚假评论和刷单行为。据《南华早报》报道，这轮封号导致的损失总额或超过1000亿人民币。可以发现一个规律：国内企业出海，上半场普遍将国内打法照搬海外，如同外来物种入侵一般野蛮生长并对全球行业环境造成影响，接下来在与海外参与者产生激烈碰撞之后，必然要改变出海思维，更换出海打法。因此，内卷并非完全是一件坏事，它象征着互联网行业从量变走向质变的一个趋势。就像烧水一样，从加热到沸腾，到了一百度之后就会变成水蒸气，进入下一个维度的广阔空间。02全产业链机会来临那么跨境电商的下半场将要如何演绎？本质上来看，跨境电商的下半场的分化面临的是整条产业链的重构，带来的是从上游到下游整条产业链的机会。在产业链上游，如今跨境电商不再止步于中心化电商平台。受亚马逊封号影响，很多商家开始多渠道布局，降低电商平台依赖，掌握自主权。独立站、Tik Tok正带来跨境电商新模式的崛起。独立站也就是以网站等形式自建电商平台进行线上销售，直接卖给用户。目前，独立站厂商客户数量暴涨，在最近一年新出现大量刚成立的独立站厂商。据公开数据，目前市场上的建站SaaS工具多达477个，Shopify是其中当之无愧的领头羊，海内外的Shopyy、SHOPLINE、店匠、Ueeshop、XShoppy等正在努力赶超。在此次亚马逊封号事件刺激下，卖家未来有可能走向多平台的跨境电商路线，这时跨境电商服务商就需要努力提供跨平台能力，比如领星，选择与聚水潭合作，目前除了亚马逊，也可以对接1688、WISH等平台，增加跨平台的ERP能力。积加也在研发多平台的ERP能力。同时，从铺货型产品输出到精品型产品输出，对展览策划卖家的选品能力提出更高要求。选品工具方面，船长BI、雨果跨境、Jungle Scout桨歌、数魔跨境在上半年屡获融资，神策、卖家精灵、欧鹭、Sorftime等数据选品软件也纷纷逐渐获得市场关注。独立站厂商和跨境电商服务商本质上都是跨境电商SaaS，两者区别在于，一个是为了开拓新渠道或者入口，在上游另辟蹊径；另一个可以为卖家提供多渠道运营能力，在中游赋能商家增效增收。在产业下游，面临从产品出海到品牌出海的转变。并且，一股“品牌收购+品牌运营”的风正从海外向国内吹来。产品具有共性，比如水杯，不管西方还是东方，都需要水杯，作用都是喝水，确定哪种款式受欢迎直接卖就行。但是品牌不一样，需要打造个性化的品牌理念、品牌形象，而且是面向国外受众群体，这就必须理解对方的本土文化、关注点、当地独特需求点、建立与消费者的情感链接，获得用户认可。03 商品载体之外的互融目前来看，在短期内，亚马逊将仍然作为跨境电商的主要渠道。据跨境电商数据公司Marketplace Pulse报告，在2021年1月份，在亚马逊所有新卖家中，中国卖家已经占到了75%。未来会有更多缺乏经验的中国卖家涌入跨境电商领域。对于小白卖家以及中小卖家来说，建独立站的经济成本和时间成本都不低，更不具备相关经验。至于Tik Tok，目前还没有形成完善的电商闭环，Tik Tok Shopping虽是独立发展，但对Tik Tok的依赖性过高且缺乏独立电商APP的许多功能，目前Tik Tok主要和众多独立站合作为主。在未来，品牌出海将成为跨境电商行业的共识，但不同渠道仍然会具有不同的特性。其中亚马逊将趋向于精品化。与国内电商平台规则不同，比如天猫更加重品牌，而亚马逊更加重商品，一切都以商品为中心。在铺货模式被打击的无以为继之后，商品精品化是卖家更好的出路。当然，对于卖家来说，有能力的话或许都会涉足，三者并不是割裂，只是三个可以放鸡蛋的篮子而已。亚马逊是作为“新手村”的更好选择，对于独立站需要慢慢积累经验，是进阶选项，而随着Tik Tok在电商领域的布局完善，同是本土出身，国内卖家必然会更适应Tik Tok的玩法。跨境电商，跨得不只是境，更是文化与观念。电商输出的也不只是实体产品，更是商业模式的流动与融合。跨境电商实体商品的载体外，带来的更是一种互融。编辑整理：医博展览 https://www.chcihe.com/
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